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賠錢、倒閉、罰款!中國的“萬億咖啡市場”,是一場虛火?

2020-10-14  lindan9997

    國內咖啡市場,一直流行有“萬億”規模的説法。  

    而近日,因不正當競爭,國家市場監督總局對瑞幸咖啡罰款200萬元。    

    今年還有COSTA 閉店潮、連咖啡轉型,大量獨立咖啡店都沒能從疫情寒冬中復活。  

    難道被評估的“中國咖啡的萬億市場”,已經見頂了?  

    來看看這篇文章的觀點和分析。

    01 “萬億”咖啡市場,是如何被評估出來的?  

    “萬億”的定性看多了,但這個預測是怎麼來的,各家報告裏對統計口徑和計算過程都不是很清晰。

    拆解和溯源的過程比較繁瑣,先上結論:幾乎所有對咖啡市場規模增長的計算和預測,都沒考慮到咖啡豆不止能沖泡咖啡,還能做成咖啡味食品。  

    我們首先隨便找一份報告裏的預測性描述來看一下:

    恩,單看這個預測看起來很合理對不對?但是這個“咖啡市場規模”數據是怎麼來的?

    首先,我們要將對咖啡市場的研報中的客觀數據、推算數據和預測數據分開。  一般來説,國內的研報會通過幾個量的增量來論證咖啡市場的增長:咖啡豆消耗量、咖啡杯數消耗量(或人均每年咖啡杯數)、咖啡總銷售額(即市場規模)。

    中國的咖啡豆消耗量,這基本是一個客觀數據  。因為我們相關的統計部門會統計每年的咖啡豆生產量,海關會統計咖啡豆的進出口量。

    中國的咖啡杯數消耗量,這是一個推算數據。  大部分報告對中國在 2018 年咖啡消費杯數上的估算描述都是 80 億杯到 100 億杯,這個説法最初源自為瑞幸咖啡招股書進行市場規模預測的 Frost & Sullivan。

    通過客觀數據:咖啡豆消耗量,可以推算出中國市場上的咖啡杯數消耗量。  而 87 億這個數字除以 13 億人口,得到的是一個非常低的人均咖啡消耗杯數,這通常被用來與日本、韓國和歐美市場作對比以論證中國的咖啡市場前景廣闊。

    再接下來,就是市場規模,這也是一個推算數據。  通過將咖啡市場分為即飲、速溶、現磨等不同品類,再通過市場調研的手段對每一個品類的咖啡賦予一個單杯均價,乘以總杯數就能獲得中國咖啡市場的總份額。

    我們抽象一下這個計算過程:

    • 每個品類咖啡杯數消耗量 = (咖啡豆消耗量 * 每個品類的銷售佔比) / 該品類平均每杯咖啡用豆量;

    • 每個類別咖啡市場規模 = 每個品類咖啡杯數消耗量 * 該品類每杯咖啡的均價;

    • 咖啡市場總規模= 即飲咖啡市場規模 + 現磨咖啡市場品類 + 速溶咖啡市場規模。

    在以上所有這些出現的參數裏,只有最原始的咖啡豆消耗量,是有客觀、真實、可參考的增速統計的。  

    簡單來説,中國的咖啡豆消耗量從 2003 年的 11.7 萬袋(每袋 60Kg)增長到了 2019 年的 325 萬袋,複合增速在 25.7% 左右。  (美國農業部提供,由中國的咖啡豆進口量、出口量、自生產量三個客觀數據計算而得)

    按這個增速,經過上面一系列的計算放大,到 2025 或 2030 年,就能獲得一個萬億的咖啡市場規模。

    只基於一個客觀數據,經過這麼複雜的計算之後,得出的結果可靠嗎?

    甚至具體到咖啡這個領域,第一個推算數據就存在口徑缺陷。中國的咖啡杯數消耗量,是基於中國咖啡生豆的消耗量和每杯咖啡的平均咖啡粉消耗量計算而得。  

    按照研報的思路,中國的咖啡豆全都被用來製成了飲料,完全沒有考慮到咖啡還是包裝零食、烘焙糕點、代餐食品的重要原材料。

    這意味着,中國的咖啡杯數消耗量真正的公式是:

    咖啡杯數消耗量 =(咖啡豆消耗量- 咖啡豆用在其它食品上的消耗量)/ 每杯咖啡的平均消耗量  

    然後你再去搜搜就會發現,咖啡豆用在其它食品上的消耗量是個沒有任何部門或行業協會統計的不可知要素,因此這個公式是無法被計算的。

    然後你猜怎麼着?

    在中國的烘焙、零食和代餐(三個典型會用咖啡豆的“其他食物”行業)市場規模都高速增長的 2018 年和 2019 年,中國的咖啡豆消耗量和 2017 年幾乎一摸一樣,增長已經停滯了。

    咖啡豆消耗量的實際曲線是這樣的:

    你用 2003 到 2019 的數據算,複合年化增長依然很高。但從 2016 年以後增長已經大幅放緩陷入停滯,而且和本節開頭那張中國咖啡市場規模的預測圖可以説是毫無相似。

    萬億市場,真的存在嗎?

    02 所有增長中的咖啡,都“不是咖啡”?  

    在瑞幸上線之初,就有人把瑞幸和星巴克進行比較。當時主流的觀點是:星巴克之所以在中國能成功,不是靠賣咖啡。

    星巴克主打第三空間

    瑞幸的成功似乎預示了中國咖啡市場的光明未來,這才有了那麼多全新咖啡品牌投入這個領域,以為中國的咖啡市場“要爆發”了。

    但現在看來,瑞幸可能早就發現了“咖啡不行”。

    從財政部對瑞幸事件的調查來看,瑞幸在 2019 年 4 月開始進行財務造假,造假一直持續到 2019 年年末做空報告發布。在這大半年中,瑞幸的顯性動作是從 4 月開始銷售零食、雜貨,9 月開始推出小鹿茶和罐裝果汁,11 月開始銷售堅果。

    根據瑞幸發佈過的最後一份財報顯示,他們在 2019 年 12 月非咖啡 SKU 收入佔到了總收入的 45%。

    這是否意味着瑞幸可能在更早,也就是 2018 年下半年就意識到了中國咖啡市場根本不存在光明前景?  

    如此一來,被瑞幸熱帶起來的一眾新咖啡品牌的地位就變得尷尬了。

    一邊是星巴克靠着非咖啡產品在中國繼續保持緩慢但穩定的增長,電商型的三頓半迅速崛起取代瑞幸成為新的“咖啡獨角獸”;另一方面,是那些只賣咖啡的線下店比如 COSTA、連咖啡和寄託無數中產夢想的獨立咖啡館都遭遇了滑鐵盧。

    因此,瑞幸如果堅定地用小鹿茶和零食去和喜茶奈雪搶生意,它的終局倒是有可能比那些沒財務造假但堅持只賣咖啡的牌子要好。

    03 中國咖啡市場不是剛起步,而是見頂了?  

    在國際市場上,對中國咖啡市場預測的主要參考對象是日本。

    在國內的許多研報中,雖沒有給出嚴謹的模型,但也以此來表達了類似的觀點:喝茶,不影響喝咖啡,詳見日本。  

    呵呵,那是因為 21 世紀初沒有喜茶。

    將咖啡與傳統茶葉做對比是一種錯誤對標。咖啡在中國的主要受眾至少是 80 後,80 後本來也不是飲茶的主力軍。

    80 後口中的茶,就是以奶茶、新派奶茶、元氣森林燃茶為代表的茶飲。咖啡只能和這些新茶飲去搶 80 年以後出生的中國人,你不可能指望一個年過半百的人喝了一輩子信陽毛尖突然就愛喝阿拉比卡手衝了。  

    當一個沒有飲咖傳統的市場消費力開始提升的時候,咖啡與其它飲料根本不在同一條起跑線上  ——咖啡落後於其它飲料。

    咖啡的勝算在於它是個“致癮品”:一個潛在的消費者可能很長時間都不喝咖啡,一旦喝上咖啡卻有可能一直喝下去,且咖啡沒有其它致癮品那樣嚴重的健康問題。

    然而,在 2016 年誕生的新派奶茶麪前,咖啡的“致癮性”就是個弟弟。

    拿一個具體的問題來説:疫情期間大家是想念咖啡還是想念奶茶?  

    在 Data100 的一份報告中,疫情初期減少咖啡消費的人達到了 23%,幾乎是影響最嚴重的食品之一。但在疫情中後期,打算增加咖啡消費的人只有 18%。

    相當於一次疫情就讓很多人徹底戒掉了咖啡。  而茶飲在這組數據中對照表現要好很多:疫情期間下降 9%,但疫情後增長 22%。

    大部分關於咖啡的報告都提及了目前國內的咖啡飲料消耗集中在一線城市,並暗示隨着經濟的發展,會有一個如拼多多或名創優品一樣的咖啡黑馬打開中國廣大的下沉市場。

    但是事實上,在瑞幸之後,價格已經不是影響中國人是否喝咖啡的主要因素。瑞幸的補貼是真的,但銷售額是假的。

    這是否意味着,咖啡的下沉市場遠比大家想的要小很多?  

    咖啡作為一個大類,只能從一線城市的高檔寫字樓,下沉到了一線城市的低檔寫字樓,再也沉不下去了。

    因為咖啡的提神效果不如功能飲料,愉悦感不如奶茶,適口性不如普通茶飲。除了“歷史原因”之外,一個“全新市場”沒有任何理由開始流行咖啡。  

    説到這裏,另一個有爭議但不得不提的事情就是咖啡的文化意義,這涉及到咖啡作為一個飲料大類的首次獲客與留存。

    中國生咖啡豆消耗量那張圖也可以看出來,中國咖啡有過兩次超過 55% 的峯值增長率,一次是 2008 年的奧運,一次是 2014 年的大眾創業萬眾創新,可見文化趨勢對中國咖啡市場的影響。

    很多現在在一線城市噬咖如命的白領,在他們學生時代看的都是《老友記》《生活大爆炸》或《硅谷》。這種潛在的文化影響會讓 80 和 90 後更樂意於去嘗試第一杯咖啡並在初期忍受並不愉悦的口感。

    但對於看着國產電視劇和影視劇作品長大的 00 後來説,這個文化符號被替換成了奶茶。嘗試咖啡並不是一件令人嚮往的事情。

    這有點像是 2002 年,美國本土功能飲料魔爪上市之後與許多極限運動、電子競技明星聯名,將自己包裝成美國街頭文化的文化符號。紅牛因此迅速失去了其在北美市場原有的統治地位。

    紅牛沒有做錯什麼,只是不酷了,或許,咖啡也是。    

    ——這是一篇關於中國咖啡市場的不同聲音。你的觀點呢?

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